CRM to za mało. Poznaj narzędzia IT zwiększające skuteczność sprzedaży

27 lipca 2020 Michał Dąbrowski

Każdy kto spędził choć jeden dzień w dziale sprzedaży wie, że w tym zawodzie presja na wyniki jest nieodzownym elementem. Czynnik ludzki jest kluczowy, ale nie jedyny. Firmy, które zdają sobie z tego sprawę i chcą zwiększyć efektywność sprzedaży B2B, poszukują dodatkowych rozwiązań, również w świecie IT.

Najczęściej spotykanym rozwiązaniem, które na dobre zagościło w krajobrazie biznesowym oraz świadomości ludzi związanych ze sprzedażą B2B, jest system CRM (ang. Customer Relationship Management), umożliwiający zarządzanie relacjami z klientami i procesem sprzedaży. Wdrożenie CRM jest niewątpliwie istotnym osiągnięciem w życiu każdej firmy i dla wielu jest to równoznaczne z dokonaniem się transformacji technologicznej działu sprzedaży. Takie myślenie jest ryzykowne z dwóch powodów. Po pierwsze, pojęcie CRM jest pojemne, a przez to mylące. Dostępne na rynku narzędzia mają skrajnie różny potencjał – od prostych programów do zaawansowanych platform umożliwiających kompleksową automatyzację procesów biznesowych. Po drugie, nawet szeroko rozumiany, nowoczesny CRM wydaje się minimum do tego, by sprostać oczekiwaniom dzisiejszych klientów w sprzedaży B2B.

Jakie są te oczekiwania? Na poziomie ogólnym odpowiedzi na to pytanie udzielili sami profesjonaliści świata sprzedaży w raporcie State of Sales, gdzie 86% uznało, że oczekiwania klientów B2B są wyższe niż kiedykolwiek.

86% pracowników działów sprzedaży uznało, że oczekiwania klientów B2B są wyższe niż kiedykolwiek

W dalszej części artykułu przybliżę wyzwania, z jakimi mierzy się świat sprzedaży oraz rozwiązania, jakie świat IT dostarcza, by tym wyzwaniom wyjść naprzeciw. W przykładach posługuje się narzędziami firmy Salesforce, warto jednak mieć na uwadze, że nie są to jedyne narzędzia na rynku.

Spis treści

CPQ, czyli dość skakania po excelach

Oferta produktowa jest coraz bogatsza. W coraz większym stopniu charakteryzuje się złożonością. Wiele firm daje możliwość personalizacji czy wręcz modyfikacji parametrów produktów. Wszystko by sprostać wymaganiom rynku. Nieuchronnie prowadzi to do zwiększenia ilości czasu potrzebnego do przygotowania zindywidualizowanej oferty. Co więcej, w otoczeniu coraz bardziej złożonych produktów łatwiej o błędy, których korygowanie w dużym stopniu wpływa na wydłużenie procesu sprzedaży.

Aż 66% czasu pracowników sprzedaży upływa na czynnościach około sprzedażowych, administracyjnych, spotkaniach firmowych czy szkoleniach

Według badania State of Sales tylko 34% czasu przeznaczone jest na działania w sposób bezpośredni zwiększające sprzedaż, takie jak wyszukiwanie potencjalnych klientów czy spotkania. Pozostałe 66% (!) upływa na czynnościach około sprzedażowych, administracyjnych, spotkaniach firmowych czy szkoleniach. [ii] Są to uśrednione dane, różniące się w wielu firmach, niemniej jednak nie podlega dyskusji, że im większa złożoność produktów i procesu sprzedażowego, tym więcej czasu wymaga jego realizacja.

Zadaniem, które pochłania ogromną ilość czasu, będącym jednocześnie jednym z głównych wyzwań w procesie sprzedaży, jest przygotowanie precyzyjnej oferty produktowo-cenowej, która następnie przełoży się na decyzję klienta o dokonaniu zakupu. Zadanie to może brzmieć trywialne, spróbujmy jednak wyobrazić sobie firmę, która ma w ofercie 10 000 produktów, a każdy z nich inne zasady udzielania rabatów. Prosta czynność zmienia się w zadanie na całe popołudnie. Jest to rzeczywistość wielu działów sprzedaży. CPQ jest rozwiązaniem, które na tym właśnie etapie wyciąga pomocną dłoń do sprzedawcy. Nazwa CPQ, z ang. Configure Price Quote, oddaje proces, jaki jest realizowany przez narzędzie.

Konfiguracja produktów (Configure)

CPQ umożliwia wyszukiwanie produktów z bazy danych. Przy obszernych bazach danych wykorzystuje się tzw. Guided Selling, czyli rozwiązanie, dzięki któremu sprzedawca może znaleźć produkty, odpowiadając na zdefiniowane wcześniej pytania. Konfigurowanie produktów, uwzględniając wszystkie występujące między nimi zależności, przykładem może być komputer i wszystkie podzespoły. Prawda, że jego konfiguracja może spowodować ból głowy?

Ustalenie ceny (Price)

CPQ daje możliwość automatycznego aplikowania odpowiednich cen do wybranych produktów. Ceny w różnych firmach mogą się zmieniać w zależności od modelu rozliczenia, zamawianej ilości, klienta, który zamawia, aktualnych promocji, dnia tygodnia lub innych czynników.
Kontrolowanie wysokości udzielanych przez sprzedawcę rabatów bądź to przez proces akceptacji, bądź twardej blokady. W ten sposób zapewnia się transparentność i zgodność z polityką cenową firmy. Zmniejsza się również ilość wizyt dyrektora finansowego w dziale sprzedaży.

Generowanie oferty (Quote)

Gdy produkty są wybrane, a ceny ustalone, następnym krokiem jest przygotowanie dokumentu, w którym wszystko to zostanie zawarte, a który trafi na biurko klienta. Dokument ten, w przejrzystej formie, musi zawierać niezbędne informacje prawne, specyfikacje czy zdjęcia produktów adekwatne do zawartości, etc. Ponadto, firmy działające na rynkach międzynarodowych mają konieczność tworzenia dokumentów w wielu językach. CPQ automatyzuje tę pracę, ograniczając zarówno wysiłek sprzedawcy (do kilku kliknięć), jak i liczbę błędów czy literówek. Liczba błędów bliska zeru jest znakiem rozpoznawczym dobrze wdrożonego oprogramowania CPQ.

Zaakceptowane oferty zamieniają się w zamówienia, w większości przypadków obsługiwane są przez systemy ERP (ang. Enterprise Resource Management). Tu rola CPQ w procesie sprzedażowym dobiega końca, jednak tylko częściowo.

Rozwiązania CPQ posiadają bowiem możliwość zmiany czy odnawiania zawieranych sprzedaży.

Przygotowanie tak złożonej oferty – dobór produktów, cen, stworzenie dokumentów – wymaga czasu i wydobycia informacji z wielu źródeł. Doświadczenie konsultanta nauczyło mnie, że owe źródła to zazwyczaj obszerna kolekcja plików xlsx. Wszyscy kochamy Excela, niestety czasami ta miłość jest trudna.

B2B Commerce, czyli sklep internetowy ale nie tylko

Oczekiwania klientów są dwutorowe. Z jednej strony sprzedaż musi być zindywidualizowana, dopasowana do potrzeb i mieć charakter konsultacji, co podyktowane jest złożonością produktów. Z drugiej natomiast, klienci oczekują, iż proces sprzedażowy nie będzie czasochłonny. W badaniu State of Sales, aż 82% respondentów uznało, iż oczekiwania są analogiczne do tych znanych ze świata sprzedaży B2C [iii], gdzie jak wiadomo, poprzeczka zawieszona jest wysoko.

Biznes stara się tym oczekiwaniom wychodzić naprzeciw, czego efektem są rozwiązania B2B Commerce.

82% uznało, iż oczekiwania w sprzedaży B2B są analogiczne do tych znanych ze świata sprzedaży B2C

B2B Commerce jest narzędziem, do którego zrozumienia możemy posłużyć się intuicją. Istnieją dwie podstawowe wartości tego produktu.

Przeniesienie doświadczeń sklepów internetowych B2C do świata sprzedaży B2B, gdzie klienci mają możliwość przeglądania oferty oraz dokonywania zakupów z wykorzystaniem koszyka.
Odciążenie sił sprzedaży z części zadań związanych z obsługą zamówień, gdyż te realizowane są przez samych klientów.

B2B vs. B2C

Pomimo powierzchownego podobieństwa – obydwa rozwiązania ukazują się klientowi w postaci sklepu internetowego – istnieją znaczące różnice. B2B Commerce rozwiązuje bowiem dodatkowo wyzwania specyficzne dla tego typu sprzedaży, z czego najważniejsze to:

Prezentowanie zindywidualizowanych katalogów produktów.
Prezentowanie zindywidualizowanych cen.
Obsługę zamówień z uwzględnieniem struktury organizacyjnej klienta.
Zapewnienie mechanizmu powtarzalności zamówień.

W praktyce może to oznaczać, że klienci B2B Commerce mają dostęp tylko do wybranych dla nich produktów. Ceny tych produktów różnią się w każdym przypadku w zależności od wynegocjowanych warunków, a zamówienia są wysyłane pod kilkadziesiąt lub więcej adresów, będących jednostkami firmy klienta. Tradycyjny sklep internetowy tego nie potrafi.

Sztuczna Inteligencja vs. Intuicja

Kompleksowość procesu sprzedaży, różnorodność produktowa, ilość klientów, sprawia, że coraz trudniej jest podejmować decyzje. Pytania, na które odpowiedzi udzielała nam intuicja, obecnie w coraz większym stopniu są wypadkową analizy danych. Według badania State of Sales już 33% pracowników działów sprzedaży ustala priorytety działań z wykorzystaniem danych, 1.6 razy więcej od tych, którzy zdają się wyłącznie na intuicję. [iv] Warto w tym miejscu zaznaczyć, że w badaniu brały udział zarówno małe firmy, jak i duże korporacje. Wydaje się więc, że im większa firma, tym mniej przestrzeni na domysły.

Wiele firm bazuje na intuicji, coraz więcej na analizie danych. Są jednak firmy, które idą o krok dalej, zaczynając wykorzystywanie statystycznych modeli predykcyjnych, które w dodatku uczą się i optymalizują na bazie nowych danych. Potocznie określamy to jako sztuczna inteligencja. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w sprzedaży B2B zaczyna nabierać kształtu – tak brzmi jeden z głównych wniosków raportu State of Sales. Nowością tutaj nie są same modele – te znane są studentom statystyki od zawsze. Nowością są narzędzia, które dzięki swojej prostocie i sposobie integracji, umożliwiają wykorzystanie potencjału tych modeli bez posiadania obszernej wiedzy statystycznej.

Ciekawe, co na to Einstein?

Doskonałym przykładem rozwiązania AI (ang. Artificial Intelligence) stosowanym w sprzedaży jest Einstein Analytics, posiadający funkcję budowania predykcji. Wykorzystując stosunkowo prosty interface, należy w odpowiedni sposób ‘zadać pytanie’. Einstein, dokonując analizy zbioru danych historycznych, zarekomenduje nam działania, które powinniśmy podjąć, by uzyskać pożądany efekt, np.:

zwiększenie przychodu z grupy klientów,
obniżenie prawdopodobieństwa utraty klienta X,
obliczenie prawdopodobieństwa zawarcia sprzedaży,
obliczenie prawdopodobieństwa, że klient opłaci fakturę w terminie,
zwiększenie marżowości produktu,
wyznaczenie działań, które należy podjąć (ang. next best action).

Głównymi obszarami wykorzystania modeli predykcyjnych są ewaluacja leadów, polityka cenowa, forecasting, rekomendacje produktowe, wyciąganie wniosków biznesowych dotyczących klientów i aktywności sprzedażowych. Elastyczność umożliwia zaadresowanie różnorakich przypadków. Ograniczeniem jest wyobraźnia, ale niestety również wielkość zbioru, na którym przeprowadzana analiza. Im więcej danych, tym bardziej wiarygodne rezultaty. Warto mieć zatem na uwadze, że wdrożenie oprogramowania jest tylko częścią pracy, którą musimy wykonać, ważne jest również czy dane w naszej firmie są dostatecznie duże i odpowiednio zorganizowane.

Profesjonaliści z obszaru sprzedaży zgodnie twierdzą, że to tradycyjne talenty sprzedawcy, takie jak umiejętność słuchania, dbałość o szczegóły, znajomość branży czy wyczucie czasu, są tym, co w największym stopniu przyczynia się do sukcesu. [v] Trudno się z tym nie zgodzić. Wydaje się jednak, że pełne wykorzystanie talentu sprzedawcy będzie coraz trudniejsze, a w pewnym momencie niemożliwe, bez odpowiednich narzędzi. Firmy uzbrojone w skuteczne rozwiązania technologiczne będą lepiej przyciągać nie tylko klientów, ale i utalentowanych sprzedawców.

Chcesz wiedzieć więcej? Zacznij tutaj:

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Michał Dąbrowski

Od 2 lat związany z PolSource, gdzie realizuje projekty IT z wykorzystaniem technologii Salesforce. Szczególnie interesuje się CPQ oraz wykorzystaniem sztucznej inteligencji w sprzedaży B2B. W wolnych chwilach lubi podróżować i uprawiać sport.