Poradnik, Praca w IT

Jak wystartować z własnym SaaSem. Historia Voucherify

Odkąd rozpoczęliśmy przygodę z własnym produktem, z zaciekawieniem śledzę rynek SaaSów, w szczególności ten B2B. Szukam inspiracji, benczmarków i tego wszystkiego, co pomoże ułatwić przeprawę naszej firmy z usługowego brzegu na produktowy. Niestety, niewiele z tych treści jest pomocna w naszym, polskim kontekście. Stwierdziliśmy, że to najwyższa pora, by po pięciu latach rozwijania Voucherify od 0 do 1.5 mln euro rocznego przychodu, żeby podzielić się naszymi doświadczeniami.

Michał Sędzielewski

 

Michał Sędzielewski. Współzałożyciel Voucherify — platformy API-first do budowania i zarządzania kampaniami promocyjnymi, z której dziś korzysta m.in. Vodafone, Burger King czy DB Schenker. Kiedyś pisał kod, dzisiaj pisze teksty. Fan reportażu, biegania i krajoznawstwa.

Jak polski rynek SaaS różni się od tego zachodniego?

Polski rynek SaaS wygląda blado pomimo tego, że na globusie Polski znajdziemy ponad 800 software house’ów i około 250 tysięcy programistów i programistek. Autorzy raportu Polish B2B Software Landscape 2021 doliczyli się 240 brandów, z czego około 45 przekroczyło granicę miliona dolarów rocznego przychodu – w sumie generując $240 milionów w 2020 roku (dla porównania osiągi Lasów Państwowych).

Choć na moje oko te liczby są zaniżone (na liście nie ma choćby RTB House), to trudno się nie zgodzić z podsumowaniem Patryka:

screen

Nie wchodząc głębiej w przyczyny takiego stanu rzeczy mogę napisać, jakie konsekwencje niesie niewielka liczba SaaSów, które przekroczyły milion dolarów rocznego przychodu:

  1. Niewielka liczba specjalistów z praktyczną wiedzą w obszarze budowania produktów, poczynając od programistów przez product managerów po specjalistów od product marketingu czy sprzedaży.
  2. Niewielka liczba firm wspierających SaaS w obszarze finansów/prawa/ubezpieczeń/certyfikacji.
  3. Niewielka liczba case studies traktująca o tym, jak rozwijać biznes w modelu samo-finansowania.
  4. Niewielka liczba VC z funduszami, wiedzą i networkiem pomocnymi w obszarze SaaS (to akurat trochę problem klasy kura & jajko).

Powyższe sprawia, że rozwinąć firmę produktową jest trudniej. Ale wciąż się da.

Co się przyda na starcie?

Jest kilka rzeczy, jednak mój prywatny ranking otwierają dwie: szczęście i timing. Kolejne punktowane miejsca są puste, a to dlatego, że w moim przekonaniu szczęście to 90% sukcesu. Przyglądałem się projektom, które miały wszystko, żeby wygrać – świetny zespół, finansowanie, doświadczenie założycieli w budowaniu jednorożca, a i tak kończyło się odsprzedaniem pozostałości firmy konkurencji za grosze. Z drugiej strony im więcej prób tym więcej szans na szczęście.

Dopiero w okolicach 8. miejsca rankingu mamy:

  • Zaufany zespół – zaczynając od wspólników. Najlepiej grupa osób, które się znają, lubią i mają zaufanie do swoich umiejętności. Nasza pierwotna załoga poznała się częściowo w akademiku a częściowo w firmie, która zasysała dobrze rokujących studentów Politechniki Śląskiej ogromnym wężem. Spędziliśmy razem kilka lat zanim zawiązaliśmy firmę, potem jeszcze parę zanim podjęliśmy decyzję o starcie własnego produktu.
  • Poduszka finansowa – biznes równa się ryzyko. Ciężko ryzykować, jeśli masz hipotekę i/lub inne poważne zobowiązania.
  • Partner do pogłębionej rozmowy – podejmowanie ryzyka prowadzi do stresu, stres do jeszcze gorszych dolegliwości. Budowanie produktu to huśtawka z ciągle zmieniającą się amplitudą. Dlatego dobrze mieć kogoś, kto w trudniejszych chwilach cię wysłucha, pokaże zrozumienie i doradzi (tu ukłony dla mojej żony).
  • Wiedza o tworzeniu softu – no… jest potrzebna. Wprawdzie software development lifecycle we własnym SaaSie wygląda inaczej niż w poukładanym projekcie na kilkadziesiąt osób, ale podstawy są wszędzie takie same. Kiedy zaczynaliśmy w 2016, pierwsi programiści w zespole te podstawy mieli. Myślę, że komisja weryfikacyjna przy typowym software house oceniłaby ich rangą senior.
  • Chęci/motywacja – według Kurta Vonneguta wszyscy bohaterowie dobrej powieści muszą czegoś chcieć, nie inaczej jest w zespole produktowym. Ten kołczerski refren o wartościach, misji i wizji nie wziął się znikąd. Jako założyciel musisz zaproponować jakiś cel, i musisz sprawić, żeby zespół w niego uwierzył. Natomiast nie trzeba z tego robić zagadnienia. W naszym przypadku cel był i dalej jest prosty: stać się firmą produktową.
  • Pomysł – o tym poniżej.

Skąd wziąć pomysł na produkt B2B SaaS?

Pomysłu najlepiej szukać w projektach, w których brało się udział. Szczególnie tych, na które poświęciłeś trochę więcej czasu przy klawiaturze i w których dobrze rozumiesz problem, z którym mierzą się klienci.

Tak było w naszym przypadku. W 2015 roku, jeszcze jako software house (rspective) pracowaliśmy dla klienta z Berlina. Kiedy byli w fazie szybkiego wzrostu poprosił nas o znalezienie rozwiązania do generowania i walidowania jednorazowych kuponów. Chcieli w ten sposób uchronić budżet promocyjny przed “Januszami promocji”.

Jako że cała infrastruktura była zlepiona z narzędzi typu API-first SaaS, zaczęliśmy poszukiwania w tym kierunku. Niestety rynek odpowiedział echem i zaczęliśmy się przymierzać do klepania od zera.

Wtedy przyszedł Matias, CTO w firmie klienta, i rzekł do nas: “Chcecie zbudować produkt, macie przegląd rynku narzędzi API-first, a do tego widzicie na nim lukę, wiecie na czym zależy deweloperom – czemu więc nie stworzyć swojego “Voucherify””? Kilkanaście kolejek później wiedzieliśmy, że Voucherify wystartuje. Na dzisiaj – sierpień 2021, przed czwartą falą – sugeruję spróbować swoich sił właśnie na rynku narzędzi developer-friendly/API-first. Co za tym przemawia?

Po pierwsze, Polska programistami i programistkami stoi, zatem wiemy jak nikt inny, na co koderzy zwracają uwagę przy wyborze softu.

Po drugie, znamy się na chmurach i mamy do nich dostęp na równi z kolegami ze startupów z zachodu. Odpada nam więc problem braku funduszy na infrastrukturę.

Po trzecie, koszty pracy w Polsce są niższe niż w Silicon Valley czy nawet Berlinie, i dzięki temu możemy powalczyć z konkurencją cenami.

Gdzie mogę szukać problemów do rozwiązania?

Najłatwiej pracując w firmach produktowych, najtrudniej w nie najistotniejszych dla biznesu projektach outsourcingowych. Moje doświadczenie pokazuje taką hierarchię:

  • Mała, ale stabilna firma produktowa z Polski – pracujesz blisko biznesu, codziennie zmagasz się z rzeczywistymi problemami i pewnie niektóre z nich, aż proszą się o lepszy soft. Masz ułatwiony kontakt z kierownictwem oraz działami nie-technicznymi jak działy sprzedaży, marketingu, wsparcia, logistyki itp. Wszyscy wiecie, kto przejechał się na mydle i kto wyskoczył z konopi.
  • Mała, ale stabilna firma produktowa zza granicy – prawie tak jak wyżej, tylko że nie pożartujesz w ojczystym języku.
  • Duża firma produktowa – ciężej tutaj o problem, który możesz rozwiązać małym zespołem. Ale jeśli na drabince korporacyjnej wdrapiesz się odpowiednio wysoko, to możesz zobaczyć problemy niedostępne maluczkim.
  • Software house pracujący dla małych ale stabilnych firm produktowych – jest duża szansa, że będziesz pracować w ważnych dla biznesu projektach, natomiast nie będzie kontaktu z działami biznesowymi.
  • Software house pracujący dla korpo – końcówka łańcucha IT, małe szanse na znalezienie niszy, ale duże na znalezienie przyszłego zespołu produktowego, w końcu większość z nas, programistów, tam pracuje.

Kogo w zespole potrzebuję, żeby wystartować?

Nie ma tutaj reguł. Powiem natomiast, jak to wyglądało u nas, bo jeśli miałbym startować dzisiaj kolejny produkt API-first, to podszedłbym do tego tak samo.

  • PM – ktoś, kto wysłucha klienta i będzie w stanie przelać jego problemy na wymagania dla programisty. Ale najpierw będzie musiał wybrać, którego klienta wysłuchać i w jakiej kolejności te wymagania zrealizować.
  • Programista – najlepiej taki typ programisty, o czym szerzej pisaliśmy dla Just Geek IT.
  • Marketer – ktoś kto rozumie, co tam PM z programistą działają i potrafi to opisać językiem, którego używa klient.

Internet pokazuje, że można wystartować SaaS jako człowiek orkiestra, gdzie jedna osoba zajmuje się wszystkim — ale są to sytuacja bardzo rzadkie. Poza tym w grupie raźniej i łatwiej, szczególnie jeśli planujesz sprzedawać produkt większym firmom.

Niezależnie od początkowego składu, od samego początku warto wdrożyć politykę everybody on support.

Voucherify

Co warto wiedzieć o sprzedaży SaaS na rynku B2B?

Kilka mitów, które, czasami ku naszemu zdziwieniu, udało się obalić:

  • Żeby sprzedać produkt firmie z Fortune 500 potrzebujesz zastępu sprzedawców perorujących o swoich ulubionych kijach golfowych perfekcyjną angielszczyzną – to mit. Potrzebujesz dobrego produktu, cierpliwości, empatii i chęci niesienia pomocy. Chociaż jeśli chcesz sprzedać strategiczny dla organizacji soft, to inne strategie spiszą się lepiej.
  • Żeby zamknąć duże deale musisz odwiedzić klienta w biurze – w Voucherify nawet sześciocyfrowe kontrakty załatwialiśmy w 100% przez Google Hangouts jeszcze przed pandemią. 99% wszystkich subskrypcji, nawet tych Enterprise, zamykaliśmy wyłącznie zdalnie.
  • Żeby sprzedać produkt, który twoim zdaniem jeszcze jest daleki od doskonałości, musisz radykalnie obniżyć pricing – to, co dla ciebie jest jeszcze MVP, dla klienta może być pełnoprawnym rozwiązaniem, które znacznie obniża koszty lub generuje pieniądz. Pomyśl, ile roboczogodzin potrzebowałby klient, żeby rozwiązać ten sam problem samemu.
  • Żeby sprzedać SaaS, wystarczy tryb self-service – nie wystarczy, jeśli twój produkt wymaga integracji z innymi narzędziami i/lub jest wykorzystywany przez większy zespół (lub nawet kilka zespołów). Większe firmy potrzebują prowadzenia za rękę. Oczekują odpowiedzi na pytania różnych działów, w tym bardzo często wypełniania kwestionariuszy działów security oraz legal. Do tego dochodzi negocjacja ceny oraz sposobu płatności – większe firmy nie chcą płacić kartą, więc trzeba obsługiwać kanał purchase order.
  • Żeby przekonać klienta do kupna wystarczy 30 dni darmowej subskrypcji – im większa firma, tym dłuższy proces sprzedaży. Rekord Voucherify to 2 lata od pierwszego kontaktu do subskrypcji, natomiast średnia dla planów enterprise to od 3 do 6 miesięcy. W tym czasie musisz budować relację będąc przydatnym i cierpliwym.

Choć widać na rynku trend “Product-led growth”, który stawia na sprzedaż kanałem self-service dzięki wykorzystaniu dobrego onboardingu i dopracowaniu użyteczności produktu, to nie da się uniknąć prowadzenia za rękę w początkowej fazie rozwoju produktu.

Jak zarządzać roadmapą i infrastrukturą?

Jedno z najważniejszych pytań – dlatego po praktyczne przykłady odsyłam do wywiadu ze współzałożycielami Voucherify, Tomkiem i Pawłem, na blogu Voucherify Tech. Wersja TL;DR:

  • Ficzery wypuszczaj często i upraszczaj rozwiązania, nie każda ścieżka musi być zautomatyzowana kodem – wiele rzeczy można i powinno się robić ręcznie.
  • Szybkość wpuszczania na produkcję jest ważniejsza od wszystkich innych aspektów.
  • Deleguj wszystko to, co nie należy do twojego core business – np. do innych agencji lub narzędzi SaaS.
  • Celem programisty nie jest pisanie kodu.

Jak kodować, żeby nie oszaleć z powodu ciągłej zmiany wymagań?

Tutaj również odsyłam do wywiadu z Błażejem, liderem programistów w Voucherify. Wersja TL;DR:

  • Dostarczaj działający kod małymi krokami i nie uprawiaj overengineeringu.
  • Sam bądź swoim testerem.
  • Wybieraj znaną ci i sprawdzoną technologię zamiast nowinek.

Jak w ogóle podejść do marketingu?

Na pewno zadziała eksperymentowanie. W zasadzie możesz nie mieć innego wyjścia, bo każdy produkt działa w trochę innym kontekście i każdy napisze swoją, unikalną historię i strategię Go-To-Market. Kilka praktyk, które polecam:

  • Powtarzalne kanały marketingowe – przy wybieraniu kanałów marketingowych do eksperymentowania, warto decydować się na takie kampanie, które możesz powtarzać i ulepszać. Przykładowo, jeśli zdecydujesz się na wystawienie stoiska na konferencji, to musisz mieć budżet i moce przerobowe na kilka/kilkanaście kolejnych wystąpień, żeby cały mechanizm zaczął przynosić regularne rezultaty w postaci leadów. W innym przypadku przepalisz kasę, którą możesz wydać na inne cele.
  • Jeden kanał na raz – jeśli w drodze eksperymentów coś zaczyna przynosić znacząco wyższe efekty od pozostałych, skup się tylko na tym.
  • Lepiej inwestować w marketing niż wydawać na marketing – początkowy budżet lepiej przeznaczyć na kanały, które przynoszą długofalowy zwrot na zasadzie procenta składanego, niż na reklamy. Powiem więcej, dobrą miarą product-market fit w SaaS jest to, czy potrafimy przekonać pierwszych klientów do zakupu bez użycia płatnej reklamy. Z drugiej strony, jeśli masz budżet, to reklamy w porównaniu do SEO pomogą dużo szybciej sprawdzić, który przekaz marketingowy działa lepiej.
  • Pozycjonowanie produktu na rynku to proces – nie wystarczy raz wypełnić szablonu persony i na bazie tego przygotować opis produktu, który zostanie z tobą na dłużej. Tzw. product messaging powinien nasiąkać językiem klientów, nowymi funkcjonalnościami, czy wnioskami z analizy SEO. Dla przykładu, główną kategorią, pod którą pozycjonujemy Voucherify, jest “promotion management”. Jakiś czas temu odkryliśmy, że część klientów traktuje nasz soft w innej kategorii: “offer management”. Stworzyliśmy pod ten keyword podstronę, która szybko weszła na 1. stronę wyników Google’a i otworzyliśmy tym samym furtkę dla zupełnie nowej kategorii klientów.

Co może zadziałać w marketingu?

Dla nas najważniejszym kanałem okazał się (i wciąż jest) content marketing. Jeśli zupełnie nie wiesz, jak się za to zabrać, polecam ten materiał. HeavyBit, czyli amerykański akcelerator startupów z rodziny developer-first, instruuje w sposób bardzo pragmatyczny, jak zacząć eksperymenty z budowaniem treści.

U nas 99% klientów wpada dzięki dobremu pozycjonowaniu w Google, a na to składają się treści pisanie na blogu oraz landing pages zoptymalizowane pod konkretne słowa kluczowe. Stripe napisał świetny artykuł o tym, jak stworzyć landing pages.

Dodatkowo znaczącą część ruchu generujemy dzięki freeware (to też zaliczam do content marketingu). Na jednym z hackathonów napisaliśmy darmowy generator kodów promocyjnych, który cieszy się ogromnym zainteresowaniem marketerów z całego świata. Założyliśmy, że część użytkowników generatora może potrzebować bardziej zaawansowanej platformy do zarządzania promocjami i stąd reklama Voucherify na stronie generatora. Czas pokazał, że było to trafne założenie.

Niezłym kanałem dotarcia do klientów okazały się również partnerstwa technologiczne. Najlepiej takie, które organicznie wynikają z rozmów z klientami. Tak było w przypadku naszej integracji z Braze. Nasz klient Soul Cycle poprosił nas o integrację z narzędziem, o którym nie mieliśmy pojęcia. Po analizie technicznej okazało się, że integracja to chwila, a po analizie biznesowej (Braze chwali się $100M przychodu rocznego) okazało się, że koniecznie musimy pojawić się na ich marketplace.

Kolejny kanał to specyfikacja. Choć nie kojarzy się z marketingiem, to warto na nią spojrzeć przez ten pryzmat. Po pierwsze, temat i tak spadnie na marketera. Po drugie, dobrze skrojona specyfikacja odgrywa coraz większą rolę przy wyborze platformy. Szczególnie ta dla programistów. W Voucherify sporo czasu spędziliśmy na szlifowaniu docs.voucherify.io i przypodobaniu się programistom.

Na każdy z tych artefaktów marketingowych trzeba nałożyć warstwę SEO. Twoje teksty marketingowe muszą być zrozumiałe i dla człowieka, i dla maszyny. Dla człowieka, bo chcemy go przekonać do zakupu, dla maszyny, bo chcemy by klient nas znalazł. SEO to dziedzina nauki sama w sobie, ale można zacząć od małych kroków.

Co może nie zadziałać w marketingu?

Kilka eksperymentów, które u nas nie wypaliły:

  • PR – praca z agencją PR nie przyniosła żadnych efektów. Dopóki nie masz “story” typu “mieszkaliśmy w polonezie a teraz obsługujemy kupony w Burger Kingu”, media nie zainteresują się twoim produktem. Na domiar złego i wbrew intuicji agencje wcale nie odciążają cię z pisania artykułów do prasy. Na początku musisz im wytłumaczyć twój produkt. A są z tym kłopoty, jeśli agencja nie kojarzy branży SaaS, nie mówiąc już o kategorii API-first. U nas kończyło się tym, że musieliśmy przepisywać przygotowane teksty.
  • Duże polskie konferencje programistyczne – polscy programiści w większości pracują w kontekście outsourcingowym i nie decydują o zakupie SaaS. Poza tym na ogólnych konferencjach jest mniejsza szansa, że trafisz na koderów pracujących w twojej branży np. ecommerce.
  • Outbound marketing, czyli zimne maile – jeśli wciąż szukasz product-market fit i nie masz pewności, kto tak naprawdę jest twoim targetem oraz jaki product messaging go przekona, to wysyłając maile będziesz tracił czas i się frustrował. I broń panie borze sosnowy kupować listy mailingowe i wysyłać masowe wiadomości.
  • Partnerstwa z integratorami – jeśli jesteś małym graczem, integratorzy nie będą zwracać na ciebie uwagi. W tym świetle przekonywanie znanych software house’ów do tego, żeby dodali twój produkt do zakładki Services/Partners na stronie, przyniesie marny zwrot.
  • Google/Linkedin Ads – w kategorii Enterprise SaaS żeby dowiedzieć się czy reklamy przynoszą rezultat potrzebujesz od kilku do kilkunastu miesięcy i kilkudziesięciu tysięcy złotych. To przy założeniu, że wiesz mniej więcej jakie keywordy chcesz zaatakować i że Google doceni twoje starania w postaci niezerowego domain authority. Niestety na globalnym rynku musisz konkurować z firmami z zachodu. Zasilone budżetem od VC i wspierane przez speców od performance marketingu są w stanie wygrać każdą licytację.
    Eksperyment na Linkedin Ads wyjdzie jeszcze drożej i będzie jeszcze trudniej uzyskać zwrot z inwestycji, bo te reklamy mają kontekst outbound tj. wyskakują w ludziom, których odfiltrujesz według podanych kryteriów, a nie tym, którzy są potencjalnie zainteresowani.
  • Hackathony i konkursy dla programistów – jeśli to ma być jednorazowa akcja, to nie licz na zainteresowanie. Nasz hackathon odwiedziło nie więcej niż 15 osób, z czego większość to nasi znajomi. W konkursie frekwencja była jeszcze niższa pomimo, jak nam się wydawało, ATRAKCYJNYCH NAGRÓD.

Ile kosztuje zbudowanie Enterprise SaaS?

Jeśli chcesz stworzyć platformę dla dużych graczy, potrzebujesz kilku milionów złotych. Na co? Na zespół, który poza głównymi funkcjami platformy dostarczy tzw. enterprise-grade features. To znaczy, że trzeba mieć stabilne źródło finansowania, żeby zrobić z tego biznes.

Czy i kiedy trzeba szukać VC?

Jeśli ma to być Enterprise SaaS i nie masz poduszki finansowej, to dzisiaj szukałbym finansowania VC (seed). Natomiast VC raczej nie da pieniędzy na coś, co jeszcze nie zarobiło złotówki. Wyjątkiem są sytuacje, kiedy masz na Linkedinie opis “Serial Entrepreneur”.

My przez kilka pierwszych lat finansowaliśmy Voucherify dzięki przychodowi z usług naszego software house. Dzisiaj Voucherify zarabia na siebie, więc nie mamy przeglądu rynku VC i nie doradzamy w tym aspekcie.

Natomiast widzimy, że dzisiaj firmy z branży Enterprise SaaS, a w szczególności API-first są obsypywane złotem. Jeśli konkurencja dostaje kilkanaście milionów, to należy się zastanowić, czy za moment nie zostaniesz w tyle i czy nie warto zmienić model biznesowy oraz pozycjonowanie.

Czy mogę liczyć na wsparcie państwa?

Tak – rozwiązania, których Intellectual Property zostaje w kraju mogą liczyć na wsparcie w ramach programów NCBiR (np. “Szybka Ścieżka”) oraz ulgi podatkowe: “IP Box” oraz “Ulga B+R”.

O ile programy grantowe to duży rozpraszacz i nie ubiegałbym się o nie na etapie szukania product-market fit, tak ulgi podatkowe nie są bardzo skomplikowane i dają realną korzyść. Ale żeby stosować ulgi, trzeba mieć najpierw dochód.

Jakie kwestie prawne i finansowe trzeba uporządkować?

Od strony prawnej potrzebujesz kilku dokumentów:

  • Subscription agreement – czyli ramowej umowy dla twojej usługi.
  • Policy privacy – polityki prywatności zgodnej z GDPR (w Europie i innymi przepisami za granicą).
  • Mutual non-disclosure agreement – dokumentu o zachowaniu poufności pomiędzy stronami wchodzącymi w relację (każda większa firma poprosi cię o jej podpisanie).

To nie jest porada prawna – na początku działań możesz te dokumenty skopiować lub wygenerować z szablonu.Do tego każdego przedsiębiorcę w Polsce obowiązuje wdrożenie polityki RODO.

Na pewnym etapie rozwoju pojawią się klienci, którzy zaczną wymagać od waszego produktu zabezpieczenia finansowego w postaci ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej. Przy pewnej skali sam dojdziesz do wniosku, że warto ubezpieczyć się również od cyberprzestępstw.

Dlaczego warto rozważyć biznes oparty na produkcie?

Autonomia, sprawczość, partnerskie relacje z klientami z całego świata i w końcu większy przychód przy mniejszym zespole – zachęcamy do rozważenia tej ścieżki i liczymy, że Polish B2B Software Landscape 2025 pokaże wykładniczy wzrost.

Jeśli masz więcej pytań, zapraszam do kontaktu.

Voucherify stale rośnie i potrzebujemy Twojego wsparcia – jeśli jesteś zainteresowan_, daj nam znać.

Zapraszamy również do śledzenia Voucherify Tech, gdzie opisujemy jak mierzymy się z wyzwaniami przy budowaniu naszej platformy SaaS.

Zdjęcie główne pochodzi z unsplash.com.

 

Podobne artykuły