HRakterna środa — sześć celów employer brandingu

Employer branding to złożone zjawisko, które ma wiele definicji. O tym, jak można go postrzegać, oraz jakich kompetencji wymaga i na co wpływa, możecie przeczytać w moim poprzednim artykule. Dzisiaj jednak chciałabym zastanowić się nad celami, jakie można zrealizować za pomocą employer brandingu i obszarami, które za jego pomocą można kreować.

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć i właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.


Cel to zawsze kluczowa kwestia. Jego naturę, bez odwoływania się do nudnych definicji fantastycznie opisuje Simon Sinek, autor, mówca motywacyjny i konsultant:

Employer branding pozwala szyć rozwiązania dla organizacji na miarę – spójne z misją i wizją firmy, sprzężone z jej celami biznesowymi. Dobrze skrojona strategia pozwala ustalić cele i podejmować działania, które pomogą je osiągnąć.

Warto mieć świadomość, że sytuacja w każdej firmie jest absolutnie inna. Od działań employer brandingowych można więc oczekiwać skrajnie różnych efektów w odniesieniu do różnych organizacji (na przykład jeśli nie mamy najmniejszych problemów w pozyskaniu kandydatów do pracy, inwestowanie w marketing rekrutacyjny dodatkowych środków – lub jakichkolwiek – najzwyczajniej w świecie nie będzie zasadne). Żeby jednak wiedzieć jakie efekty można zaprojektować, warto uświadomić sobie co w ogóle można osiągnąć za pomocą employer brandingu.

Poniżej przedstawiam Wam sześć punktów, zawierających dziesięć obszarów, których fantastyczny wymiar możecie osiągnąć za pomocą employer brandingu.

1. Zdobycie przewagi nad konkurencją

Te pięknie brzmiąca obietnica, która najczęściej w mniejszym lub większym stopniu jest celem przedsiębiorcy, którą można osiągnąć na kilka sposobów. Jednym z nich jest employer branding. Jednym z etapów tworzenia strategii employer brandingowej jest analiza konkurencji (temat będzie rozwijany w przyszłych artykułach). Dzięki temu pozwala zespołowi zajmującemu się strategią ustalić, czym dana firma wyróżnia się na tle konkurencji. Nie jest to tylko sztuka dla sztuki.

Aby to przedstawić chciałabym zacząć od tego, że w brandingu bardzo ważnym słowem jest pozycjonowanie. Nie, nie chodzi o SEO i SEM, a o, upraszczając, stworzenia sobie własnych zawodów, w których będzie się liderem. Już tłumaczę o co chodzi: kiedy myślicie o markach i słyszycie: zbliżają się święta, na myśl przychodzi Wam zapewne Coca-Cola i konwój Mikołaja. To, że Pepsi ma obecnie niebieskiego Mikołaja nie zmieni tego, że to Coca-cola jest świątecznym skojarzeniem.

W przypadku pracodawców również jest to możliwe. Jeżeli pomyślicie o najbardziej innowacyjnym pracodawcy, być może jesteście w stanie takiego wskazać. Nie zdziwiłabym się, jeśli wielu z Was na myśl przyszłaby firma Google. Nie jest kluczowym czy inne firmy nie wprowadzają większych innowacji – również nie zdziwiłabym się, gdyby tak było. Tak samo jak Cola może być zastąpiona przez inny napój na świątecznym stole.

Innym bieżącym przykładem próby dogonienia konkurencji może być plakat filmu, który obecnie jest do obejrzenia w kinach:

Źródło: Multikino

Filmu nie widziałam, jednak nie da się ukryć, że tym, czym próbuje on przyciągnąć widzów, jest fakt, że jest on „następcą” 50 Twarzy Greya.

Jak taką wiedzę przełożyć na praktykę? Jeśli pomyślicie o najfajniejszej firmie w Waszej branży, w Waszym mieście – jeżeli na myśl przyjdzie Wam jakaś firma, zastanówcie się dlaczego? Odpowiedzią będzie kilka przymiotników, a te określenia będą zawodami, w których dana firma wygrywa. Najlepsze projekty? Ciekawe narzędzia? Największa elastyczność? Ta firma właśnie objęła prowadzenie klasyfikacji.

Oczywiście możemy objąć za employer brandingowy cel, aby rywalizować z tą firmą, ale można też zmienić punkt wyjścia i zostać najlepszym w innej kategorii. Świetna atmosfera? Najlepsza struktura organizacyjna? Najbardziej „ludzkie” podejście do pracowników? Z całą pewnością znajdzie się rzesza osób, która woli pracować w „najlepszej atmosferze w mieście”, zamiast „z najciekawszymi projektami” i vice versa.

Co ważne, nie zachęcam do stworzenia ogromnego banneru w stylu: najlepszy kebab projekt w mieście, a raczej do zastanowienia się w jakiej kategorii firma wygrywa i rozpoczęcie komunikowania o tym.

Na koniec, jeszcze jeden branżowy przykład – około pół roku temu internet obiegła informacja o reklamie Gillette, która rzekomo uderzała w tradycyjny męski wzorzec. Czy tak jest faktycznie, to możecie sami ocenić oglądając reklamę tutaj:

Reakcją konsumentów był spadek obrotów Gillette na ogromną skalę (dotarłam do danych mówiących o spadku o 20%), a hasztag #BoycotteGillette możecie zobaczyć choćby tutaj: #BoycottGillette na Twitterze.

Przykład takiego postu:

Gillette zakomunikowała, że jest dla osób, które chcą zachowywać się w przedstawionych przez nich sposób – i jeżeli teraz nawet 20% konsumentów takich nie jest, to dla kolejnych pokoleń takie zachowanie najprawdopodobniej będzie nie tylko normalne, ale nawet wskazane. Choć teraz grupa docelowa Gillette może nie mieć jeszcze zarostu, już niedługo będą oni korzystać właśnie z tej marki, która prezentuje „ich” model męskości. Na tej samej zasadzie można stworzyć „swój model pracownika”. Co stoi na przeszkodzie?

Bycie komunikacyjnie o krok przed konkurencją, to tworzenie kategorii, w której się wygrywa, tworząc ją w świadomości ludzi i pokazując, że jest się w niej najlepszym. Wtedy koledzy i koleżanki po fachu, mogą jedynie próbować dogonić – no właśnie, Twoją firmę.

2. Świadome wykreowanie wizerunku oraz spełniona obietnica

Kolejnym celem i obszarem, na który można wpłynąć jest kwestia świadomego wykreowania wizerunku. Pozycjonowanie to oczywiście jeden aspekt, ale employer branding pozwala na jeszcze więcej. Wizerunek firmy powstaje jako rezultat konfrontacji danej osoby z jej obiektem, jest więc wypadkową działań firmy i zachowań osób, z którymi firma się styka. Celem jego kreowania jest projektowania działań przedsiębiorstwa. Dlatego employer brandingowe działania pozwalają zaprojektować doświadczenia i podróży kandydatów (candidate journey), od samego początku, czyli od momentu zaistnienia brandu firmy w jego świadomości, przez informacje, na które natrafi w sieci, przez jego pierwszy kontakt z bezpośrednio z firmą – najprawdopodobniej podczas rekrutacji, ale może podczas targów czy eventów, na onboardingu kończąc. Idąc dalej, można również wpływać na to jak pracownicy postrzegają firmę.

Oczywiście, działania wizerunkowe można pozostawić samemu sobie – czyli przypadkowym strzępkom informacji, które sporadycznie będą dochodzić do różnych odbiorców. Można również działać ad hoc – od projektu do projektu, tworząc – z pewnością wiarygodny – ale wybiórczy obraz firmy. W końcu można poświęcić czas i energię, żeby poznać firmę, jej sytuację, wizję, cele i na tej podstawie zaprojektować kompleksowy i autentyczny obraz, a następnie zakomunikować go grupie docelowej.

Dzięki takim działaniom, czyli rzetelnie zaprojektowanej strategii komunikacji, możliwe będzie obliczenie zwrotu kosztów inwestycji w zakresie komunikacji wizerunku, a ponadto będzie on wykreowany bardzo świadomie, uwzględniając najmocniejsze strony firmy, a także to, co faktycznie może ona zaoferować.

To doprowadza do kolejnego aspektu. W przypadku rzetelnie zaprojektowanej strategii employer brandingowej oraz komunikacji marki pracodawcy, zarówno rekrutacja, jak i sama praca w danym miejscu, będzie zawsze spełnioną obietnicą. Jednym z pierwszych kroków w przypadku tworzenia takich działań, jest dogłębna analiza sytuacji wyjściowej firmy. Mówiąc o tym jaka dana firma jest w sposób kompleksowy i autentyczny, kandydat zarówno będzie wiedział, dla jakich korzyści decyduje się na danego pracodawcę, a wiążąc się z nim, faktycznie będzie je odczuwał. Taka komunikacja sprawia, że niespodzianki są minimalizowane, a decyzja o współpracy jest świadoma i pewna.

3. Efektywna rekrutacja i projektowanie pozytywnych doświadczeń

Silna marka przyciąga kandydatów. Sprawia, że firma najpierw pojawia się w ich świadomości, kiedy dowiadują się o jej istnieniu. To jednak nie wystarcza. Kolejnym krokiem, a zarazem celem pracodawcy jest to, żeby grupa docelowa daną markę lubiła. To właśnie sympatia może doprowadzić nas do trzeciego etapu podróży talentu, czyli stwierdzenie, że dana marka „jest dla mnie”. Od tego momentu już tylko mały krok dzieli od wysłania swojego CV i chęci zatrudnienia się w danym miejscu.

Zdajemy sobie sprawę, że Netflix czy Allegro potrzebuje pracowników. Świetny film Ikea, który możecie zobaczyć tu, pozwala nam uświadomić sobie o potrzebach zatrudnieniowych tej firmy. Jeżeli będziemy zgadzać się z wartościami tam prezentowanymi i odnajdziemy obszar do rozwoju swojej kompetencji – nic nie stoi na przeszkodzie, żeby do danej firmy aplikować.

Jeżeli konwersja, czyli skuteczność podejmowanych działań, w zakresie EB jest wysoka, liczba aplikacji siłą rzeczy wzrasta. Co dzieje się z nimi dalej? Przy skutecznych działaniach, niezależnie od rezultatu rekrutacji, kandydat ma poczucie, że dana firma jest, w uproszczeniu, „fajnym miejscem”, a rekrutacja ciekawym doświadczeniem.

Nie myślcie sobie, że w tym miejscu kończy się employer branding – o nie! Jeżeli pracodawca jest na to zdecydowany, w przypadku negatywnych rekrutacji, można dalej kontynuować relację z odrzuconymi kandydatami (lub tymi, którzy z jakiejkolwiek innej przyczyny nie przeszli pozytywnie rekrutacji). W przypadku tych, którzy mają dołączyć do zespołu – tu zaczyna się kolejny etap, który trzeba obrać za cel.

Przestrzeń, między złożoną ofertą, a przyjściem do pracy (onboarding), włączając w to pierwszy dzień w pracy, wprowadzenie w projekt, zespół i firmę – to wszystko są doświadczenia, które mogą być dla kandydata pozytywne lub negatywne. Mogą sprawić, że poczuje, że trafił w świetne miejsce, lub wręcz przeciwnie, myśleć „w co on się w ogóle wpakował”. Te przeżycia można zaprojektować – począwszy nawet od formy składania oferty – można zaprosić kandydata do firmy, na lunch z zespołem, wysłać mu ofertę razem z welcome packiem.

Takie działania można podjąć również po przyjęciu oferty. Słyszałam o firmie, w której przed pierwszym dniem każdy z członków zespołu wysyła przywitanie na skrzynkę służbową. Sam pierwszy dzień może być wrzuceniem w wir obowiązków lub przygotowanym przez osobę, która ma dużą wiedzę o firmie wdrożeniem. Nowy pracownik może oczywiście zostać pozostawiony sam sobie, ale tego nie rekomenduję.

Jednak niemal każde z tych działań pozostawi określone wrażenie na kandydacie. Ze względu na to, jakie ono ma być – takie działania powinno się podjąć. To wynikać może ze znajomości kultury organizacyjnej lub swojej grupy docelowej. Dlatego tak ważne jest jej badanie.

Choć od ogromu obszarów, które należy zagospodarować może już rozboleć głowa – to tylko początek projektowania doświadczeń pracowników. To, co jest dalej, prowadzi nas do…

4. Kreowanie kultury organizacyjnej firmy, wpływ na atmosferę pracy i korzyści pracownicze

To, od czego chciałabym zacząć, to jeden z najbardziej przemawiających do mnie argumentów, stanowiący o tym, że employer branding jest i powinien być bardzo mocno powiązany z HR-em (choć oczywiście wywodzi się z marketingu). To, do jakich ludzi będziemy docierać i co będziemy im komunikować, można zaprojektować marketingowo. Natomiast o tym jakich ludzi pod względem osobowości faktycznie będziemy przyjmować, powinien decydować wyłącznie HR oraz szef. I, co oczywiste, osobowość szefa ma ogromne znaczenie na to, jaka atmosfera panować będzie w firmie, najczęściej moment zatrudnienia HR-owca wiąże się z tym, że nie ma on czasu uczestniczyć we wszystkich rekrutacjach.

Choć słyszałam o firmach, gdzie rola rekrutera sprowadza się do sourcingu, weryfikacji dostępności i oczekiwań finansowych i umawiania spotkań z Hiring Managerem, to mam szczęście być w firmie, gdzie decyzja rekrutacyjna podejmowana jest na podstawie trzech równorzędnych elementów – kompetencji, kwestii technicznych (dostępność, oczekiwania finansowe) i właśnie rekomendacji HR-u i uważam, że jest to słuszny model. Nie tylko dlatego, że pozwala zminimalizować skutki błędów poznawczych, ale również dlatego, że nie jest tajemnicą, że robimy się najlepsi w tym, czym zajmujemy się na co dzień. HR-owiec każdego dnia zastanawia się nad tzw. “team fitem” i nad tym, jakie osoby, pod względem charakteru przydałyby się w zespole, czy firmie.

Jednocześnie warto podkreślić, że rekrutacja to nie jest jedyny sposób, w jaki employer brandingowo można wpływać na kulturę organizacyjną i atmosferę w pracy. Takimi aspektami jest również to, co w firmie jest premiowane oraz w jaki sposób, na jakie procedury kładziony jest nacisk, z jakich benefitów mogą korzystać pracownicy. To wszystko bowiem przekłada się na to, jak pracuje się w firmie.

Przykładem może być gratyfikacja za występy publiczne, możliwość elastycznego podejścia do pracy zdalnej, opcja, żeby raz w roku pojechać na workacje. Albo inaczej – tam gdzie benefitem będzie Spotify i Netflix, a także (jak na przykład w nomen omen Netflixie), brak ustandaryzowanych czy wyliczonych wakacji – pracownicy biorą wolne jeśli tego potrzebują, będzie drastycznie inna atmosfera, niż w firmie, w której nie ma pracy zdalnej, a w skład benefitów wchodzić będzie ubezpieczenie i opieka medyczna.

Idąc jeszcze dalej, ciężko nie zauważyć, że na kulturę pracy wpływa to, że pracownicy mają karty, za pomocą których dokładnie kontroluje się spędzony w biurze czas i regularnie pod koniec miesiąca mogą otrzymać e-maile z kadr, że tego i tego dnia wyszli przykładowo 3 minuty przed regulaminowym czasem 8 h i muszą to odrobić (a z przykrością muszę powiedzieć, że jest to autentyczne historia, choć nie ze świata IT).

Dostosowanie wspomnianych procedur, premii i benefitów jest obszarem pracy HR-owca, a jednocześnie niesamowicie mocno przenika się z employer brandingem – wpływa on bowiem na postrzeganie danego miejsca pracy przez zatrudnionych. Projektując ten obszar przeżyć pracowników dochodzimy również do kolejnej, czysto employer brandingowej przestrzeni.

5. Definiowanie oraz kreowanie korzyści (EVP). Wzrost lojalności i zaangażowania pracowników

Choć samemu EVP (Employee Value Proposition) chciałabym poświęcić w przyszłości nieco więcej uwagi, dlatego ten akapit będzie nieco krótki, już teraz możemy pochylić się nad tym, co to w ogóle jest. Na swoim blogu Maja Gojtowska przywołuje wpis — IIC Partners (@IICPartners_Ltd) April 26, 2018, który w wolnym tłumaczeniu mówi o tym, że EVP (choć brzmi to naprawdę ciekawie) jest „koncepcyjnym nadrzędnym parasolem”. Parasol ten powoduje, że wartości i aspiracje w unikalnej mikrokulturze firmy mogą się rozwijać. Ponadto poprawnie przekazany zapewnia, że marka pracodawcy pasuje do doświadczeń pracownika.

Jest to, w mojej ocenie, niepełna definicja EVP, niemniej zawiera bardzo ważne elementy takie jak wartości, mikrokultura i dopasowanie marki pracodawcy do doświadczeń. Tu znów powraca do nas spełniona obietnica firmy.

Osoba, która przychodzi do danej firmy, ponieważ zgadza się z jej wartościami, wspomnianą mikrokulturą, wie jakie korzyści pracodawca może mu zaoferować i faktycznie je otrzymuje – kim jest, jeśli nie szczęśliwym pracownikiem? W takiej sytuacji, naturalna będzie postawa lojalności wobec firmy, ta bowiem nigdy nie dała mu powodu, żeby pracownik czuł się w najmniejszym stopniu oszukany, czy chociaż nieusatysfakcjonowany. Chce on, aby jego praca się rozwijała, bo faktycznie chce w niej być. To natomiast wiąże się i wpływa na potrzebę kreowania swojej rzeczywistości, wychodzenie z inicjatywą i faktyczne angażowanie się w życie pracodawcy.

Przywiązanie do danej kultury, misji, wizji czy komunikacji jest pierwszym krokiem. Dalej jest chęć współpracy opartej na relacjach, również z przełożonymi, a następnym krokiem jest przejmowanie odpowiedzialności, nie tylko za swoje obowiązki, ale również za całą firmę. Staje się tym samym pracownikiem nie tylko szczęśliwym, ale również idealnym, z HRowego punktu widzenia.

6. Spójna komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna

Ten aspekt przewijał się i pojawiał jak mantra we wcześniejszych punktach, zwłaszcza przy tworzeniu wizerunku. Są to dwa rozłączne tematy. Przy komunikacji zewnętrznej trzeba pamiętać, że spójna komunikacja, to coś więcej niż zaplanowany content. To obszar, który powstać może wyłącznie w momencie, kiedy zbadane są jej źródła. Spójna komunikacja to taka, która zna swoją przyczynę, która wynika z „serca” firmy, podejmowana jest w oparciu o to, jaka firma faktycznie jest. Przenika ona kwestie tego jak w firmie się pracuje i jaka ona jest, ale dotyczyć może ona nawet elementów identyfikacji wizualnej, wizję, misję, czy nawet produkty czy usługi. Takie działanie pozwala na rozpoznawalność marki, a na dalszym etapie na operowanie symbolami i kontekstami, stworzonymi właśnie dla niej.

Mówiąc nieco mniej enigmatycznie popatrz na to i wskaż jaka firma stworzyła ten banner:  

Myślę, że nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że jest to firma Orange. Mogę to śmiało powiedzieć, mimo braku logotypu. Takie rozwiązania są możliwe również dla pracodawców!

Spójność w komunikacji buduje nie tylko rozpoznawalność, ale również zaufanie, może stworzyć przekonanie o stabilności pracodawcy.

Wewnętrznie natomiast narzuca ton i formę narracji z pracownikami. Pozwala usprawnić pracę firmy, wypracować pewne schematy na różne okazje komunikacyjne. Tu również system identyfikacji wizualnej może pomóc poruszać się w obszarze symboli, wypracować pewne nawyki komunikacyjne.

Spójna komunikacja wewnętrzna również przekłada się na budowanie zaangażowania, poczucie bycia branym pod uwagę, a także wiarygodności przygotowywanych komunikatów.

Spójna komunikacja ma jeszcze jeden dodatkowy efekt — tworzy synergię między komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną, podkreślając jeszcze jej autentyzm.

Podsumowanie

Employer branding przenika i wpływa na wiele aspektów funkcjonowania firmy. Biznesowo może pomóc zdobyć przewagę nad konkurencją. Zewnętrznie pozwala tworzyć spójną komunikację, wykreować wizerunek. Wewnętrznie przyczynia się do sformułowania EVP, wpływa na projektowanie korzyści pracowniczych, tworzenie kultury organizacyjnej oraz atmosfery w firmie oraz pomaga angażować pracowników. Rekrutacyjnie przyczynia się do efektywniejszych procesów, które stają się spełnioną obietnicą lub chociaż obfitują w pozytywne doświadczenia.

W zaproponowanym modelu, korzystając z dorobku marketingu oraz zarządzania zasobami ludzkimi, korzystając z pomocy biznesu, podejmuje się działania, które mają wpływ na skojarzenia z marką pracodawcy. Zarówno grupę docelową działań employer brandingowych, ale nawet konsumentów i potencjalnych partnerów biznesowych, traktuje się jako odbiorców marki. Ich skojarzenia oceniane są pod kątem atrakcyjności, a to mierzone jest w odniesieniu do tego, czy oferta firmy jako pracodawcy jest dopasowana do do potrzeb, wartości oraz osobowości kandydatów do pracy oraz pracowników. Działania te mają wpływ, ale również wypływają z tożsamości i kultury organizacyjnej.

Tak szerokie ujęcie daje równocześnie ogromne pole do popisu oraz działań specjalistów, którzy podejmują się wyzwań z tego zakresu. To jak employer branding zmienia rzeczywistość firm można zobaczyć również na poniższym wykresie oferowanym przez HRM Institute na ich stronie:

A zatem — do roboty!


Źródła:

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Patronujemy

 
 
Polecamy
HRakterna środa — sztuczna inteligencja na LinkedInie