HRakterna środa — co zrobić przed projektowaniem strategii EB

Jak dotąd, o ile mi wiadomo, nikt nie spisał zasad employer brandingu. Gdyby jednak miało tak się stać, jedną z nich zapewne byłoby stwierdzenie: „zanim zaczniesz projektować strategię, przeprowadź audyt marki” (lub coś podobnie brzmiącego). Kluczowe pytania, które mogą się teraz nasunąć brzmią: czyli co konkretnie należy zrobić i jak się do tego zabrać? O tym właśnie dziś!

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć i właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.


Audyt marki pracodawcy

Najprościej i najogólniej rzecz ujmując, audyt marki pracodawcy, pozwala zorientować się jaki jest stan obecny związany z postrzeganiem (zewnętrznym i wewnętrznym) wskazanej marki. Jest on niezbędny z wielu przyczyn. Zasadniczą jest to, że trudno opracować plan działania, ustalić jak gdzieś dotrzeć, czy coś osiągnąć, nie mając pojęcia, skąd się startuje. Ponadto, jeżeli wydaje nam się, że wiemy w jakim miejscu swojego rozwoju rynkowego firma się znajduje, to najprawdopodobniej — źle nam się wydaje. Wynika to z tego, że patrzymy na firmę przez pryzmat własnych doświadczeń, rzadko kiedy uzmysławiając sobie, jak postrzegają ją inni jej członkowie – pracownicy różnych działów lub specjalności, z różnym stażem pracy, kadra zarządzająca czy szef.

Dodatkowo, postrzeganie firmy może być w pewnym stopniu dynamiczne i z czasem zmieniać się (bo i sama firma ewoluuje) i możemy z naszym wyobrażeniem, tego co myślą o firmie inni, po prostu się spóźnić. Nie można zapominać również o błędach poznawczych, które wpływają na nasze myślenie (o tym co to jest i jednym z nich pisałam tutaj). Jeszcze trudniej natomiast mieć obraz tego, jak postrzegają dane przedsiębiorstwo osoby, które w firmie nie pracują, jak odbierane jest przedsiębiorstwo na zewnątrz.

Z tych dwóch ostatnich powodów (między innymi) nie można audytu opierać wyłącznie na spostrzeżeniach i wyobrażeniach. Potrzebne są tzw. „twarde dane”, czyli informacje o rynku. Warto również przyjrzeć się dotychczasowym działaniom, w celu ustalenia, które dotychczas podejmowane przynoszą pożądane efekty (lub chociaż ustalić jakie faktycznie rezultaty są osiągane).

Wszystkie te informacje – zarówno co do aktualnego postrzegania firmy przez osoby z nią związane, te które mają tylko świadomość jej istnienia, oraz gdzie firma plasuje się na rynku – a także wiele innych, można uzyskać z dobrze przeprowadzonego audytu.

Let’s do it!

Zabierając się do audytu warto na starcie uświadomić sobie, że nie uda nam się przeanalizować każdej możliwej perspektywy i elementu, który wpływa na firmę. Wynika to z braków w różnych zasobach – ludzi, czasu, możliwości poznawczych. Powinno się jednak wskazać odpowiednie płaszczyzny, które będą analizowane. Dlatego sugeruję, że warto pochylić się nad trzema aspektami: postrzeganiu firmy (wewnątrz i na zewnątrz), jej kontekstu rynkowego, oraz dotychczasowych i planowanych działań.

Postrzeganie firmy!

Pierwszym z nich będzie analiza pracodawcy, z uwzględnieniem sytuacji wewnętrznej, zewnętrznej, oraz tej „pośrodku”. Oznacza to, że warto jest zbadać perspektywę osób, w których świadomości firma dopiero pojawiła się lub może się pojawić, ale także tych, którzy mają faktyczny kontakt z firmą, mimo że w niej nie pracują, oraz osób, które już związały się z firmą. Analizując te aspekty, warto pochylić się nad kilkoma obszarami.

1. Bieżący wizerunek pracodawcy

Mowa tu o tym, jak postrzegana jest marka przede wszystkim przez obecnych pracowników (jeśli masz taką możliwość, ciekawym spostrzeżeniem będzie też perspektywa tych, którzy z firmą się już rozstali), ale także osób, które firmy w ogóle nie znają i szukają o niej pierwszych informacji, w tym np. kandydatów do pracy. Ci ostatni, przede wszystkim przeglądają Sieć i często kontaktują się z osobami, które z firmą mają lub miały styczność, tym samym te obszary podczas audytu się zazębiają. Konieczne będzie zatem pochylenie się nad Candidate Journey – czyli podróżą kandydata (o tym, jak może wyglądać na LN pisałam tutaj), a także jego doświadczeniami podczas kontaktów z firmą, czyli Candidate Experience.

Mowa tu o analizie np.:

  • ogłoszeń o pracę,
  • procesu rekrutacji,
  • przekazywanej informacji zwrotnej,
  • onboardingiem.

W badaniu doświadczeń, nie można pomijać również pracowników. Warto zastanowić się nad ich:

  • zaangażowaniem,
  • zadowoleniem (np. nad ocenami pracodawcy),
  • nad sytuacjami, w których faktycznie wchodzą oni w interakcję z marką – kiedy widzą jej logo, np. widząc post czy spotykają się z nią na targach. Co wtedy myślą o marce przedsiębiorstwa, o jej ofercie czy wartościach, które proponuje?

2. EVP

EVP to employee value proposition – czyli to, co wyróżnia markę, co jest jej najmocniejszą stroną, a jednocześnie propozycją dla kandydatów. EVP jest najczęściej jednym lub paroma zdaniami, które przekazują wartość dodaną, sprawiającą, że dotychczasowi pracownicy wybrali konkretne miejsce, a przyszli będą je wybierać. EVP nie jest „tworzone”, wymyślane, nie jest (a przynajmniej nie powinno być) marketingowe hasło, na pokaz. EVP powinno być odkrytą wśród pracowników wartością firmy.

3. Pracownicy, jako grupa docelowa

Badając pracowników, warto zastanowić się także nad tym, jacy oni są. Ile mają lat, jaka jest ich sytuacja życiowa, jakie mają potrzeby – i te osobiste, i te zawodowe, jakie widzą dla siebie wyzwania. Jak wykonują swoją pracę i co im się w niej podoba. Bardzo cenna będzie informacja na temat tego, jak spędzają wolny czas, co ich bawi, jak korzystają z social mediów, na których z nich zarejestrowali swoje konta, jakie regularnie przeglądają. Warto jest pochylić się nad tym, kiedy podoba im się to, w jaki sposób się do nich mówi, a kiedy zupełnie jest im to nie w smak.

Te trzy aspekty dają dość kompleksowy obraz tego, jak firma jest postrzegana. Pozwala zbadać jej obraz w oczach grup jej odbiorców, kluczowych z perspektywy employer brandingu. Jest to też dobry punkt wyjścia, żeby przejść do kolejnego obszaru, którego audyt należy wykonać.

Pracodawca, a rynek

Drugi aspekt badawczy, pozwala odpowiedzieć na pytanie: gdzie umiejscowić firmę w otaczającej ją rzeczywistości rynkowej. Żeby uzyskać informacje na ten temat, należy pochylić się nad dwoma aspektami.

1. Sytuacja firmy na tle rynkowym

Żeby to zrobić, warto przeanalizować raporty i statystyki. Pozwoli to zobaczyć, jak firma plasuje się w większym “krajobrazie” rynkowym. Czy jest już duża, czy jeszcze mała? Jak to postrzeganie zmienia się w zależności od przyjętych kryteriów (wynik finansowy, obroty, ale także np. liczba projektów lub osób zatrudnionych, itp.). Czy dobrze płaci, czy mocno odstaje od średniej branżowej? Czy długo funkcjonuje na rynku czy krótko (choć to pojęcie względne i nie tylko czas trwania przedsiębiorstwa jest tu miarą)? Takie pytania mogą wydać się oczywiste lub nawet zabawne, jednak z drugiej strony to punkt odniesienia tworzy kontekst.

Pięćdziesięcioosobowa firma może wydać się ogromna lub całkiem malutka. Wśród firm IT z oczywistych przyczyn standardem nie będzie 100. letnia tradycja, jak więc odpowiedzieć na pytanie, kiedy w takim razie taka firma może być uznana za dojrzałą? Właśnie dlatego należy zorientować się, jakie punkty odniesienia należy przyjąć.

2. Porównanie konkurencji

Kolejnym krokiem będzie odnalezienie firm o podobnym profilu i porównanie dostępnych aspektów. Tu po raz kolejny przypomnę, że nie da się przeanalizować dokładnie CAŁEJ konkurencji. Warto skupić się na kilku firmach (które są warte tego, żeby być punktem odniesienia, np. z punktu widzenia porównywalnych wyników finansowych, lub stosowanych narzędzi marketingowych — wybór kryteriów porównawczych jest ogromny i w dużej mierze determinuje późniejsze wyniki analizy) i zastanowić się nad tym, czego można się o nich dowiedzieć, co zaobserwować. Mowa tu o informacjach, które pojawiają się w ich ofertach pracy, w ich social media, również warto dowiedzieć się, gdzie się te firmy pojawiają oraz co i jak się o nich mówi.

Badanie tych obszarów pozwala spojrzeć na firmę także z ekonomicznego punktu widzenia. Pozwala również nie zapominać, że employer branding, to nie tylko wizerunek i komunikacja, ale jednak środek, który ma pomóc firmie rozwijać się biznesowo i osiągać jej cele. Wizerunek i biznes, są to dwa bardzo ważne, przenikające się wzajemnie obszary, które pozwalają szerzej spojrzeć na markę pracodawcy.

Działania marki

Trzecim aspektem jest pochylenie się nad działaniami firmy umacniającymi jej markę na rynku. Pozwala to uzupełnić spojrzenie na faktyczną jej sytuacji. Mowa tu o kwestiach:

1. Przeszłych

Tu należy zastanowić się nad tym, jakie działania były w ogóle podejmowane w zakresie employer brandingu (nie zawsze jest to jasne) oraz jakie efekty odniosły. Warto popatrzeć na działania online i offline.

Do tych pierwszych, czyli działań online zaliczamy np.:

  • zakładkę “kariera” na firmowej stronie internetowej,
  • SEM i SEO,
  • social media (np. Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest) – zarówno firmowe jak i dedykowane dla kandydatów, pod względem działalności oraz ocen tam wystawianych,
  • portale opiniotwórcze (np. GoWork),
  • blogi firmowe,
  • newslettery.

Na działania offline, składają się np.:

  • posiadane materiały marketingowe (komunikację BTL, czyli ulotki katalogi, biuletyny), a jeśli ktoś posiada, to ATL (reklamy w TV czy w radiu),
  • kwestię obecności marki na uczelniach,
  • wszystkie wydarzenia, na których firma się pojawia: targi pracy, konferencje, meet up’y, szkolenia, itp.

2. Przyszłych

Jeżeli firma zawsze pojawia się na konkretnej konferencji i nie ma powodu sądzić, że z tego zrezygnuje, to już teraz warto to zaznaczyć. To dotyczy wszystkich elementów, które w przyszłości z pewnością się wydarzą i nie należy o nich zapominać, stąd już teraz mamy pewność, że trzeba je będzie w strategii ująć.

Taka analiza trzech wskazanych aspektów doprowadzić może do próby kompleksowego zbadania marki pracodawcy.

Jak to badać?

Metody analizy są różne i należy je uważnie dobierać do konkretnych celów. Bardzo podoba mi się systematyka zaproponowana przez Darię Siwkę na jej blogu bardzoHR. Mówi ona o 5. narzędziach:

1. Desk research

Czyli analiza danych zastanych (raporty, statystyki, dane HR, itd.).

To informacje pozyskane w internecie, ale także te, które oferuje pracodawca. Te drugie, to dane ze statystyk przez niego prowadzonych, np. skuteczności projektów, ilości aplikacji, skuteczności rekrutacji, statystyki programu poleceń – o ile są dostępne. Analizować można różne narzędzia analityczne do zakładki kariera, ale także badania jakościowe jak rozmowy pracownicze czy exit interview. Przydatny jest również feedback wydarzeń czy projektów realizowanych przez firmę.

2. Buzz media

Czyli analiza treści w internecie publikowanych przez użytkowników na temat pracodawcy. Tu filozofii nie ma – należy zbadać sieć i dowiedzieć się jakie informacje o pracodawcy są dostępne.

3. Ankiety

Czyli kwestionariusze offline lub online, które zawierają pytania, w dużej mierze zamknięte z opisaną skalą, ale również jednokrotnego i wielokrotnego wyboru oraz pytania otwarte. Ich zaletą jest fakt, że można dotrzeć z prośbą o wypełnienie do wszystkich członków organizacji, a wyniki można analizować w stosunkowo łatwy sposób, w przypadku ankiet online. Wady mogą pojawić się kiedy pracownicy nie mają w zwyczaju ich uzupełniać.

4. Indywidualne wywiady pogłębione

Czyli rozmowy trwające zwyczajowo około godziny. W przypadku korzystania z ankiet, warto jest podczas wywiadów pogłębić tematy, które się pojawiły, uzyskać uzasadnienie wskazanych tam ocen. Konieczne jest również zadbanie o to, by pytania nie były sugerujące lub nie generowały stresu lub presji.

5. Grupy focusowe lub inaczej zogniskowane wywiady grupowe.

To spotkania z grupami pracowników, które mogą koncentrować się na jednym temacie (np. onboarding w firmie) lub wielu obszarach. Warto zadbać (co jest rolą organizatora), o komfort uczestników i dać im przestrzeń do swobodnej wymiany opinii.

Zbierając dane nie trzeba korzystać ze wszystkich form, choć dwie pierwsze gorąco zalecam. Z pozostałych trzech można wybierać — być może uda się porozmawiać z każdą osobą w firmie, więc ankieta nie jest potrzebna. Być może pracownicy nie są skłonni do dzielenia się przemyśleniami sami i potrzebują grupy i zachęty, żeby się otworzyć. Dobór narzędzi i sposób redagowania pytań, powinien być dopasowany do potrzeb organizacji i jej kultury.

Efektem zebrania wszystkich danych powinno być ich podsumowanie w formie raportu, w natłoku danych bowiem łatwo się pogubić, a zebranie i usystematyzowanie informacji pomoże do nich wracać na kolejnych etapach. Bardzo polecam również wykonania analizy SWOT, która powie o korzyściach i szansach, ale również o wadach i zagrożeniach firmy. Jest to bardzo dobry punkt wyjścia do kolejnych działań employer brandingowych.

Podsumowanie

Prowadzenie audytu marki może wydać się bardzo żmudnym procesem i najczęściej taki właśnie jest. Ale tylko w pewnej części. Spotkania i rozmowy mogą być źródłem niesamowitych inspiracji i dawać masę energii, mogą też pomóc łatwo zdiagnozować problemy. Przede wszystkim jednak jest to niezbędny punkt wyjścia, do podejmowania działań. Jak pisałam na początku, trudno obrać odpowiednią ścieżkę do celu, jeżeli nie wiadomo z jakiego punktu się startuje. Dlatego mocno zachęcam do podejmowania się tego wyzwania. Taki audyt może szybko okazać się ciekawym doświadczeniem, dającym perspektywę o firmie, o jakiej nigdy byście nie przypuszczali.


Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Patronujemy

 
 
Polecamy
HRakterna środa – Odpisuj na wiadomości od rekrutera. List do Geeka